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  • 三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势


    新音乐产业观察原创文章,未经授权谢绝转载

    作者 | 亿谦

    “原创音乐”四个字的出现,最早可以追溯到1990年代初。彼时,在港台流行音乐的冲击下,有识之士提出了大力发展内地原创音乐的想法。


    过去30年来,中国原创音乐一直在不断发展中。在传统唱片业时代,“校园民谣”、“魔岩三杰”、丁薇和羽泉等先后获得过不小的关注度。独立厂牌的崛起,也在1990年代末到21世纪初带动了一波乐队潮。


    三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势
    魔岩三杰


    不过,在传统唱片业时代,由于传播渠道有限,“原创音乐”更多是市场的配角,是主流音乐的补充,原创音乐人们更多身居幕后,默默耕耘。


    进入互联网时代,随着个人化的歌曲发布和传播愈发便利,散布于民间的原创音乐人们有了更多机会,近年来,在各大音乐平台的扶持下,“原创音乐”逐渐深入人心,大量原本默默无闻的原创音乐人们纷纷脱颖而出,中国原创音乐市场前所未有的活跃和繁荣。


    过去三年来的中国原创音乐市场,呈现出放量增长的趋势,各种热曲层出不穷。2020年,网易音乐人的原创歌曲总播放量超过3000亿次。音乐平台的热歌榜上,“陌生人”成了主流。


    市场变化的背后,是互联网和个人音频工作站带来的生产力下沉,是技术进步背景下的音乐生产和传播平民化。这一趋势,在短视频的加速下,正在不断被强化。


    19世纪末的流行音乐工业化起步,过去一百年来,音乐生产主要由唱片公司为代表的经济实体主控,如今,互联网已经改变了潮水的方向,原创音乐人、唱片公司、音乐平台和短视频平台等各种互联网服务商正在围绕互联网建立一种新的市场关系。


    而在这个关系链中,“原创音乐”和“原创音乐人”获得的机会正越来越多,扮演的角色也越来越重要。


    这是一种音乐领域的范式转移,在此过程中, “原创音乐”逐渐站到了市场舞台的中心。


    应该说,已过而立之年的中国内地原创音乐,确实已经“堪当大任”,这也不禁让人更加关注:市场未来到底会呈现出怎样一副全新的图景。站在这一节点,新音乐产业观察基于长期观察,试图对中国原创音乐市场发展趋势做一次集中的盘点分析。


    1

    内地原创音乐将成为

    华语音乐主力军


    “原创音乐”是比较模糊的概念,在当前的语境下,主要有三层意思,一是原创性,强调创作,二是本土性,强调根源于中国内地市场,三是平民化,非传统大唱片公司产出。


    最近有一首歌,在中国和海外华人聚居区(比如华人较多的马来西亚)都很火,歌曲的名字叫《囍》。这是一首由内地音乐人创作、演唱的作品。


    这首歌并不是孤例,过去几年来,《我们不一样》、《学猫叫》、《体面》等歌曲,都曾先后从中国内地火到中国港台又覆盖到海外华人群体里。这些并非由传统唱片公司推出的歌曲,经由互联网发布并传播,创造了惊人的流量。


    在Spotify,陈雪凝的两首歌,《你的酒馆对我打了烊》和《绿色》都有超过2000万的播放量。在国内,网易云音乐上隔壁老樊2019年一年歌曲播放量接近100亿。


    这一趋势从行业的大型活动中也可以看出鲜明端倪。以近期举办的硬地围炉夜·网易云音乐原创盛典为例,2018年举办的第一届盛典中,不少音乐人的知名度还比较有限;仅仅3年,到了这届盛典,王嘉尔、谭维维、二手玫瑰、福禄寿、颜人中、柏松、葛东琪、宫阁、霍尊、刘聪、C-BLOCK、mandarin、乃万、李丁丁、裘德、夏之禹、闫永强等大量音乐人都已经出圈或具有一定的大众知名度。


    反过来看,这种标杆性的大型盛典,也成为原创音乐在华语乐坛地位越来越重要的风向标。


    三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势


    在作品端,内地音乐人开始挑起了华语乐坛的大梁,并影响着娱乐市场。原创类音乐综艺的兴起,便是一个明证。强调创作已经成为一种时代精神,“原创”也开始从边缘走向中心,中国原创音乐不再是小众的代名词,而正在开始引领华语乐坛。


    2

    音乐风格分众化进一步加速,

    或将走出新一代巨星


    普遍认为,这是一个缺乏国民级巨星的年代。一方面,是互联网带来的渠道裂变,造成了音乐传播的分散,另一方面,音乐分众市场的兴起,也让不同类型的作品都在收获更多的关注。


    过去,大家都听“同一首歌”,如今,在各大音乐平台上,电音、说唱、摇滚、民谣、国风在各自的圈层里,独立闪耀。


    但这并不意味着国民级巨星不会再现。我们现在正在经历的是一次全生态性的产业重组,在这个过程中,网生网长的原创音乐人们已经表现出了巨大的潜力和对于互联网生态的强大适应力,他们需要的只是一点时间。


    在传统媒体的传播模式下,媒体发挥着聚焦的作用,如今,碎片化的网络环境里,强调的是歌曲自身的跨圈层分发能力,考验的更多是创作者对于曲风的融会贯通。在这样的市场里,比如像太一和葛东琪这样不拘一格的音乐人或许会比较如鱼得水。


    三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势
    葛东琪


    巨星的崛起当然需要天时地利人和,不可能急得来的。但最终,总会有一位才华横溢的音乐人站出来,一如当年泰勒·斯威夫特从分众市场走向大众一样,适应,然后,征服。


    3

    中国原创音乐将进入

    工业化时代


    从16世纪威尼斯的曲谱印刷业起步开始算起,音乐的工业化发展,已经有数百年历史。但在漫长的历史进程中,掌握了生产工具的精英阶层,把控着音乐的工业化方向。从曲谱业到唱片业,莫不如此。


    网易CEO丁磊曾在接受采访时表示,要做中国原创音乐的工业化。在他看来,日本的音乐工业很强大,而中国还没有足够多的优质流行音乐产品,中国音乐尚未形成工业化体系是重要原因。


    随着音乐生产走向平民化,音乐的工业化也必然要向平民化转移。为平民化的原创音乐提供更好的服务,帮助原创音乐人们更好的创作和传播,帮助他们跳脱小作坊经济的局限,实现“质”的飞跃,已经成为大势所趋。


    观察音乐平台过去两三年来的举措,我们会发现,平台正在加强对于原创音乐人的工业化扶持力度。比如在网易云音乐上,有不少热门歌曲都是由平台的音乐人工作室出品,这实际上是平台在为原创音乐人们提供工业化的服务,让平民化的音乐创作也能达到行业标准。


    不只是网易云音乐,各音乐平台近年来也在这方面不断探索,看起来,为原创音乐人提供专业化服务正在成为平台的标配。


    而且,互联网公司和传统唱片公司组成服务体系,为原创音乐人服务,也已经是国内外皆有的趋势。可以预见,面向对音乐人提供B端服务会持续加速。


    4

    人工智能会深入渗透

    音乐人创作


    2021年2月,新华社“声在中国”和网易云音乐联合发布了一首名为《有一个英雄的梦想》的歌曲。这首歌的特别之处,在于,歌词由人工智能从30多篇新华社稿件中通过数据分析提取关键词创作,演唱者也是虚拟人声。


    人工智能在音乐创作领域的应用,已经日趋实用化,网易云音乐战略投资的AI音乐公司AIVA,已经开始为音乐人们工作,无论是新手还是经验丰富的作曲家,人工智能都可以帮助他们进行创作,爵士乐、流行音乐、摇滚和国风等均不在话下。


    三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势


    这并非AI和人之间的竞争,韩国的AI音乐创业者Park Chan-jae认为, AI可以帮助真正具有个性的音乐人实现创造力的最大化。“AI并不会取代音乐人,AI会是一个工具和合作者。”


    5

    原创音乐版权市场

    越来越规范


    随着创作和传播门槛的降低,原创音乐市场的版权问题也不免出现一些乱象。乱象的背后,也跟产业重构息息相关。


    但是,自2015年,国家发布最严版权令推动音乐进入正版化时代以来,版权管理的发展趋势是更严格和更专业化。


    一个肉眼可见的现象,综艺节目里对于版权人的标注已经越来越细致了。而在音乐平台上,一套基于互联网建构的版权系统也在不断完善。随着平台、音乐人、厂牌等多方的努力,未来10年原创音乐市场版权有望逐步形成一套完整规范。区块链等新技术的应用也将有助于版权的规范使用。


    近年来争议较大的短视频领域,版权规则也开始建立。比如快手不久前推出了自己的版权结算标准。


    国家对于版权问题越来越重视,新修改的《著作权法》也对于著作权保护提出了更高的要求,这对于原创音乐人来说是一大利好。


    6

    音乐与视频深度融合,

    带来全新的广阔市场


    原创音乐市场的火爆,跟短视频的崛起不无关系。短视频加速了音乐在大众层面的传播,造就了“爆款频出”的现象。


    在这方面,有不小的争议,但实际上,视频对于音乐的影响,从MTV时代便已开始,当时也不乏“视频杀死音乐”的观点。但事实是,MTV的出现,并没有杀死音乐,相反,在视频的助力下,1980年代开始,唱片销量出现了大幅攀升,并在1990年代末达到巅峰。


    乐观的角度看,短视频所表现出来的传播效率,同样有可能让音乐进一步从窄众走向大众,并由此帮音乐市场实现扩容。


    视频和音乐的融合,并不仅仅存在于短视频领域,从近年来的趋势看,短视频、中视频、长视频正在从视觉上构成一个立体化的音乐视频传播体系,并且帮助不同的音乐从视觉上吸引不同的受众。


    重要的是,00后对于视频的接受度普遍较高。以网易云音乐为例,相较2019年底,该平台Mlog2020年底的日均播放量上涨了229%,新增用户中60%是00后,而且其中有50%的人非常喜欢消费Mlog。据网易云音乐此前披露的信息,其近期还将发布首个针对音乐人群体的视频扶持计划。“音乐+视频”,应该会在很大程度上重构原创音乐的传播路径。


    7

    音乐人拥抱商业化


    “免费”曾经是互联网音乐的代名词,但随着年轻一代用户付费意识的提高,互联网音乐的消费场景也在逐渐形成,并让原创音乐人们受益。


    除了传播推广外,近几年来,腾讯音乐和网易云音乐还纷纷推出各自的新的激励计划,核心都是帮助原创音乐人实现更多的收入。


    而且,互联网音乐的商业化,已经远远超出过去的实体唱片消费模式。会员、数字专辑等模式,以及云贝等虚拟积分体系共同构成了一个新的音乐消费体系,推动原创音乐的价值落地。据行业消息,在版权采买的一次性收入之外,有的音乐人在网易云音乐的线上分成收入已超过千万元。


    平台也在主动帮助原创音乐与商业品牌进行有机衔接,在释放品牌价值的同时也释放音乐的价值。数据显示,2020年,网易音乐人官方推动音乐人与50余家商业品牌合作,音乐人商业化收入达到2019年度的2.7倍。


    8

    线上演出或成为常态


    2020年,一场突如其来的疫情改变了大家的生活,线下演出市场受到冲击。同时,线上演出在音乐人群体中获得了前所未有的普及。


    网易云音乐先后推出“点亮现场行动”和“云上LIVE”,腾讯音乐推出了TME live,加上其他平台的线上演出,2020年,中国内地的线上演出场地有数百场之多,其中既包括TFBOYS、陈奕迅、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、五月天等大众熟知的主流艺人,也有惘闻、九连真人、秘密行动等大量的原创音乐人。


    三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势
    惘闻“五千个在哪里”主题线上演出


    疫情阴影逐渐退散,但线上演出对于音乐人来说,仍然会是一个重要的场景。而且,作为互联网原住民的Z世代,早已适应了线上生活,随着Z世代音乐人逐渐成为市场主体,他们会更乐于尝试线上表演,并很可能会用自己的方式开创线上演出的新时代。


    网易云音乐《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示,疫情之下,希望开展免费线上义演和付费线上音乐表演的音乐人分别达到19%和10%,去年LOOK直播的音乐直播也迎来爆发,音乐人主播占比近30%,唱歌直播时长占比达60%。


    未来,哪怕疫情过去,线下演出和线上演出高度融合,也会是一个趋势,线上演出常态化的时代也将到来。


    9

    音乐人教育成为新增长点


    上文提到,音乐创作平民化是当下的一个趋势,去年年底,网易云音乐宣布入驻音乐人超过20万。今年年初,腾讯音乐方面数据也显示,TME各平台入驻音乐人共计超18.5万。


    平民化的音乐创作,必然会呈现出“良莠不齐”的特点。大量的音乐玩家涌入市场,作品品质被无限稀释。但也因为如此,为音乐玩家们提供技能培训、打造成长的阶梯,具有很大的想象空间。


    网易云音乐星辰集创作营、网易放刺电音学院等的出现,抓住的正是这一趋势。年轻人已经不满足于只当听众,他们也想要参与音乐创作、也想要成为专业的音乐人。于是,巨大的市场需求也会推动音乐人教育/培训市场快速发展。


    为了帮助音乐玩家们成长,帮助原创音乐人们从量变走向质变,平台未来可能会提供更多的教育资源、打造更好的工具。音乐人教育也有望成为新的市场增长点。


    10

    中国原创音乐影响力

    辐射至全球


    出海,是中国音乐人们共同的心愿。而且,中国音乐人在海外平台上,也已经获得了不小的关注。


    如前所述,近年来,内地原创音乐已经辐射到了中国港台地区。KKBOX发布的2020年20大单曲,中国内地音乐人占了5首。李荣浩已经成为华语乐坛的重要人物,薛之谦的歌曲在海外平台也有较高的播放量。王嘉尔、Higher Brothers和张艺兴等,在Spotify上表现突出。


    不仅如此,内地歌手在海外平台的活跃是整体性的,任然、程响、en等内地歌手的作品长期出现在Spotify官方推出的华语热歌榜里,王贰浪、木小雅和房东的猫等原创音乐人的不少MV或歌曲,在YouTube上都有千万级的播放量。


    三十而立,走向何方——中国原创音乐十大趋势


    中国音乐也已经开始受到外媒的关注,比如Pitchfork的一篇文章里提到,中国音乐走向世界只是时间和策略的问题,尽管,目前看来,这只能说是一个趋势和美好的愿望,但是,作为目前全球音乐产业中发展最快的市场之一,中国内地原创音乐的潜力毋庸置疑。


    随着原创音乐生态的不断完善,中国内地原创音乐人的作品品质不断提高,中国内地原创音乐作品有希望将影响力从中国港台扩大到更广阔的地区。


    音乐爱好者丁磊曾经讲过这样一句话:过去20年,中国制造的物质商品开始走向全世界。接下来,是中国文化商品走向全世界的阶段了。从过去几年的文化市场来看,这样的趋势已经日益明显。音乐之外,游戏、视频等领域的出海也都已经取得显著的成果。


    可以预见,随着中国综合国力的进一步提高,音乐、游戏、电影、视频等泛娱乐产业整体影响力持续提升,中国文化将向着世界各地,扬帆远航。


    而作为传播最便捷、最具有公共性的文化商品之一,毫无疑问,中国原创音乐将成为中国文化出征至关重要的载体。


    -全文完-



    本篇文章来源于微信公众号: 新音乐产业观察

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