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马云到底看好凉茶老牌加多宝还是王老吉

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马云看好凉茶老牌加多宝?

8月18日,白云山宣布完成约80亿定增,马云旗下的云峰基金5亿入股,难道马云要助力王老吉打败加多宝?而在当日,白云山(600332)公布2016年半年报,财报显示,白云山大健康产业销售额为47.01亿元,同比增长7.62%。谁究竟是王者和老大?

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一则段子

有人去饭店吃饭随口就喊服务员来瓶“王老吉”,加多宝对王老吉多年的耕耘,早已让王老吉深入人心,喊出口,那人意识到错了,想着错了就错了吧,反正广药的也一样的配方,但服务员微笑着说,您是要加多宝吧,马上给您上……

一组数据

2015年红罐王老吉实现收入77.68亿元,同比增长约9%,净利润约3.9亿元,同比增长约15%,净利润增速快于收入主要系推广费用下降所致;绿罐王老吉实现扭亏,贡献投资收益约808万元。公司负责人表示,正在加强王老吉在全国的布局,目前31个省市的传统渠道铺货率已达90%,在广东、河南、江西、西南等市场实现了两位数增长。

据中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示,2015年凉茶饮料市场销售收入突破500亿元(单位:人民币),同比增长10.6%,居饮料行业第四大品类。
而按照2015年王老吉多份公开资料显示,按快消口径凉茶饮料销量已突破200亿元,同时完成在大型商超、批发小店、餐饮渠道及互联网电商的铺货。

2016年8月18日,白云山(600332)公布2016年半年报,财报显示,白云山大健康产业销售额为47.01亿元,同比增长7.62%。这意味着以王老吉凉茶为主的大健康产业业绩今年有可能达到90亿元的销售额。怎么看待此次战略入股?

估计业内没几个人会料到,马云会忽然出手,以战略入股的身份,把40亿砸向王老吉。虽然在官方回应中,双方都极力强调,这只是广药白云山百亿融资中的一部分,马云也是“看好中药产业,意在规划大健康蓝图”。不过个中真谛,如加多宝、“十花汤”等品牌,早已是相视一笑、心照不宣了。

而在财报中,白云山明确提出,大健康产业发展工程:保持王老吉行业领先优势,继续加强餐饮渠道建设;争取法律维权的全面胜利,为王老吉的市场营销工作提供有力的法律支撑;加快王老吉东南亚市场布局;开发大健康产品群,规范大健康品牌和产品的授权管理,致力打造一核多元的大健康产品集群。

而据融资计划宣布后的一周内,百度上“王老吉”的搜索量迅速走高,各路媒体的集中报道,成功抢了饮品业所有人的头条。在各种解读中,我们可以很容易从如下这些阐述中,读出十分清晰的挑战味道。

“继胜诉‘红罐案’之后,随着此次王老吉获得40亿元强大资金的注入,以及马云旗下阿里系核心资源的加入,王老吉开年迎来全面利好,或将进一步夯实电商渠道,有望在2016年打破凉茶市场二元格局。”

尽管王老吉高调亮出了上半年的业绩,老冤家加多宝一如既往,对于数据秘而不宣。王老吉与加多宝之间的较量,无论是宣传营销还是法律纠纷,都已经绵延数年。对于谁是凉茶市场的霸主,仍旧是各执一词。

马云看品牌,凉茶竞争恐加剧

对于此次定增,广药集团副总经理陈宁表示,引入云锋基金战略投资者,优化股权结构,是为医药电商、医疗健康服务和大健康发展奠定基础。

云锋基金董事总经理朱艺恺表示,“本次投资并不是看好其中一个业务,而是看好广药整体业务,我们一直关注中药领域,广药拥有很多老字号品牌,未来也可以利用互联网文化对这些品牌进行投资和挖掘。”马云作为资本巨鳄,对行业有敏锐的嗅觉。本次云锋基金将以现金的形式投资近5亿元入股白云山,肯定会让王老吉如虎添翼,而接下来的凉茶竞争恐会加剧。

也有业内人士指出:广药、王老吉与阿里的合作是否能达到优势互补,还有待观察,因为目前还不知道阿里能为王老吉方提供哪些资源?
再者,目前王老吉基本是依赖线下渠道如商超、餐饮等,即使有线上资源的提供,帮助王老吉开拓线上市场,走O2O模式,如何处理好线上线下的冲突也是一大挑战。

面对白云山不断融资拉盟友,加多宝压力会很大。表面上看加多宝作为港资企业,融资渠道相对狭窄,暂落下风,还很难在大陆上市筹资,但如若加多宝能在香港上市,大规模融资肯定能保证充足的弹药。

王宝之争的四大核心资产

王老吉与加多宝之争,其实一句话,就是市场的马太效应的累加。

在同类性质的中国饮料市场上,两家品牌的历史渊源有着不可割舍的关系。但是单就饮料市场占有来看,其实强者更强:王老吉左右开弓,左手抓营销创新,右手抓产能建设,最终在凉茶营销战上占据了上风。据悉,在获母公司24亿增资的重大利好之际,12月22日,王老吉第二个生产、科研和文化“三位一体”创新产业基地宜昌创新产业基地也顺利落成。这标志着王老吉纵贯南北、横连东西的核心产能布局构建完成,并且随着产能建设的持续强化、将推动王老吉作为中国凉茶符号迈向世界的国际化进程,带动中国凉茶行业的跨越式发展。

当然,显而易见的是,王老吉的连续胜诉势必会进一步扩大其在中国饮料市场上的占有率。内行人都明白,在王老吉PK加多宝的竞争过程,其实都是围绕着“四大核心资产”展开。谁把握了四大核心资产,谁就可以不断从马太效应获益。那么“四大核心资产”到底是什么?

所谓“四大核心资产”

据报道,随着王老吉19起知识产权案的胜诉,王老吉商标、红罐、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位,品牌资产进一步增强。

首先,商标。这是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定,经商标局核准注册的商标,包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护,如果是驰名商标,将会获得跨类别的商标专用权法律保护。

商标,某种程度上是一个企业对于公众最为关键有效识别信息。看到商标如见产品,看到商标如见企业。新媒体时代更多的商家采用商标(或者logo)植入的方式接入到媒体传播,常见的就是影视剧的植入广告中,就是为了能够获得公众曝光和关注。甚至不惜一秒万金。出名的央视广告,“天王表为您报时”。硕大的表盘上面就是一个大商标logo,砸钱不可谓不狠。所以王老吉与加多宝之争,其实核心就是商标归属之争。回顾历史:“广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称,广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标;双方各负担50%仲裁费。”要补充的是,不但商标在同行业内的使用需要经过商标持有者授权(可以在条款中声明按此、按使用场所等等),否则会造成侵权,而且在跨领域使用上,也有可能造成对于驰名商标的侵权。当然,在驰名商标的认定上,需要有专门的程序。

其次,红罐。从品牌价值看,大众消费者对于产品的识别,最重要就是两点:商标、产品外观。从传播学意义上,人眼对于图像的识别能力强于文字,因此对于所谓“红罐”的识别力度,可能甚至会强于文字:“王老吉”和“加多宝”。

另外,汉字属于象形文字,以汉字作为商标,所导致的直接识别能力,又会比英文更弱。从产品外观识别来看,其中国消费者的识别顺序大致为:外形(罐装饮品)——颜色(鲜红)——商标(汉字“王老吉”、“加多宝”)。在王加之争的案例中,由于汉字作为品牌商标,所以红罐外形甚至具有比商标更强的第一时间识别度。以下附图,远观,第一时间的区分度是很小的。因此,后来者通过模仿、近似的产品外形,通过看似细微的差别来强词夺理认为不构成侵权,其实从商业伦理上是对于先期花费大量精力打开市场局面的企业的不尊重,从法理意义上是一种恶意侵权,加多宝显然应受到惩戒。

第三,“怕上火”广告语

广告语的奥秘,最早可见史玉柱的脑白金系列产品。史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是黄金。恰恰是因为此,2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

2012年,《证券时报》曾经报道:早在2011年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”。2012又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上,已不再出现任何和王老吉相关的字眼,口号已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。食品饮料行业营销专家徐雄俊对媒体分析称,尽管凭借加多宝目前的推广效果,或仍可以做到十几亿到二三十亿的规模,却应该难再做到180亿规模。而收回了王老吉商标的广药,能否使王老吉保持当前的销售规模,也需要时间的检验。

时间已经过度到2015,怕上火,喝王老吉,有人认为识别度不算太高。那么实际情况是否如此?查看百度搜索:“怕上火”+“王老吉”百度相关结果约858,000个。查看“王老吉”百度搜索结果约2,390,000个。再查“怕上火”,百度搜索结果为约1,720,000个。其中扣除模糊搜索导致的误差,也就是说,百度相关性:“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“王老吉”全部搜索的结果比重为大致35.8%。“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“怕上火”全部搜索的结果比重为大致49.88%。简单的比例分析,可以大致估测出为何“怕上火”这三个字对于“王老吉”品牌的重要作用。因为已经将深入人心的口头禅“怕上火”与“王老吉”进行了语义学上的绑定,这当然也就是加多宝迫切希望能够争取到的关注度资源。反过来比较:“怕上火”+“加多宝”,百度搜索相关结果约763,000个。如果按照这个计算模式,加多宝其实就严重侵蚀了王老吉的品牌资源,产生了恶性竞争。当然,你要说,王老吉、加多宝品牌争夺战也增加了品牌曝光效应,但一个百年老店,理论上说是没有必要、也不屑于参与如此掉价的营销的。

第四,配方。营销史上有一个著名的案例就是可口可乐的配方。可口可乐除了大众的知名度、外形抢眼之外。有两个人人都要提及的传说:一个就是配方,“可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。目前,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约每秒钟售出19400瓶饮料,为全球最大的饮料厂商。可口可乐的配方,至今除了持有人家族之外无人知晓”。

最后,回到最新的王老吉与加多宝的官司:加多宝种种违规行为在法律面前最终败北,且连输19起。其目前所有败诉的案件中,法院判定加多宝需要赔偿王老吉的累计赔偿款金额高达3800多万元。加之正在进行程序审理没有宣判的案件,加多宝要面临近50亿元的天价索赔;如果某天这些赔偿被法院强制执行,那么加多宝将面临剔骨之痛。王老吉与加多宝的配方归属其实没有什么争议,这里就不展开分析。要说的是,一个著名企业对于自身核心产品的保护,就如同每个人对于自己眼睛的保护一样重要。说来说去,企业的竞争,到最后是产品的竞争,拥有独特的产品竞争力,才可能长远的在行业中占有一席之地,“商标”、“红罐”、“怕上火”说白了还是品牌识别度的竞争,真正的配方,必须牢牢拿在手中。对于一些别有企图的、可能形成竞争对手的同行,或者是曾经所在企业的员工另行组建团队的情况,一定要事先发出行业声明,或者永久保密,或者有一定的同业从业限制时限。如果利用企业渊源未经许可盗用配方进行研发生产的行为,一定要追溯其法律责任。

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小遇有话说

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